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明星直播带货为什么总翻车?

明星直播带货为什么总翻车?

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网易娱乐专稿11月19日报道

欧莱雅品牌与李佳琦、薇娅直播间的纷争仍在持续发酵中。

网友分成两派,一种观点认为,在事先就宣传称是全年最低价的情况下,欧莱雅官方背刺李佳琦、薇娅的做法,不守商业信用,也有损自己的品牌信誉和形象。而持另一种观点的人认为,后来在欧莱雅直播间出现的最低价,是消费者发现的通过其他优惠券和凑单等方式达到的。如果让主播一头独大,容易形成垄断,对消费者来说,长远看也不是好事。

正在风口上的直播带货领域,为什么总是“翻车”?这些“翻车”事件又各有各的问题。

最多的是因为名不副实,转化率极低。

最著名的“明星直播带货第一人”李湘,她在社交平台晒出的数据是:成交金额1.3亿,成交件数96万单+,总观看人数3000万人次+。但之后,有商家爆料花了80万请她卖一件大衣,最终销量却是0,商家损失惨重。

与小沈阳合作直播的某酒商负责人爆料,“我们和小沈阳合作了一场直播,卖一款白酒。当晚下单20多单,第二天一看退货16单。”商家十分无奈,小沈阳在微博和抖音上粉丝均达一千多万,但为何直播带货效果的落差巨大,令人费解。

还有黄圣依收10万元坑位费,结果只卖掉了五个保温杯;许君聪收取430万坑位费,但最终只卖出去了价值68.8万的产品……类似事件数不胜数。

有的是因为刷单和数据造假。

例如去年,有三家品牌方称,为了在杨坤直播间出现,给了10万到13.5万不等的坑位费,其中一家还给出了杨坤销售额20%的佣金。

但最后,一家商家称退款率几乎达到90%;一家商家称花了12万元的坑位费,当天总销量120万元,但没想到过了一天就大量退款了,退款110多万元,留下来的销售额只有4万元。杨坤直播间被质疑刷单。

李雪琴、杨天真参加某平台的直播活动,观看量高达311万,但实际真人不到11万,其余全为机器粉,还被中国消费者协会发文点名批评。

汪涵向某商家收取了40万元坑位费,直播当天卖了1323件产品,但退货达到1012件,退款率高达76.4%,被商家质疑刷单。之后,中国消费者协会发布《“双11”消费维权舆情分析报告》,并点名汪涵直播带货涉嫌刷单造假。

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还有的是因为卖假货和水货。

潘长江直播带货某款老牌白酒,在他的直播间里也只要299元一箱。之后,不少网友发现这款酒从包装到酒的味道都不像是正品,扫码识别酒的货号也不成功,曾经的老艺术家如今却被质疑卖假酒。

快手头部主播辛巴,售卖了一款燕窝,但被 “职业打假人”王海发布检测报告,称其中蛋白质和氨基酸的含量为0,且作为真燕窝重要指标之一的唾液酸只含0.014%。

事情引发舆论风波后,辛巴发道歉信回应,表示确实存在夸大宣传,事后,辛巴被罚款90万元,账号封停60天。

明星们对直播带货趋之若鹜,说到底还是因为有利可图,而且还是暴利。

在2020年,刘涛的首次直播带货成交金额就能达到1.48亿元,张雨绮直播带货首秀达到2.23亿。不止当红明星,很多已经没那么火的明星也有不菲战绩,如林依伦创下2.4亿的成交额,朱梓骁、吉杰也成为销售额过亿的明星。

郝蕾曾经就在《十三邀》中直言不讳,感谢直播这个行业,让只想赚钱的演员不用再绕弯路了。

高速发展的行业,乱象频现,但市场未来必定要越来越走向规范化。大浪淘沙过后,对于监管和相关规范的呼吁声越来越大。

公开数据显示,截至2021年6月,我国直播电商用户规模已达3.84亿。庞大规模下,市场和国家对于直播带货的监管也早已开始。

2020年11月,浙江省网商协会制定出台全国首个直播电商行业规范标准《直播电子商务管理规范》,对直播电商的不同参与角色如直播平台、入驻商家、主播、MCN机构等提出要求。

2021年5月,国家七部委联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,将直播行业各类主体纳入监管范围,细化了“人、货、场”的权责边界。

2021年8月,商务部发布《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准(征求意见稿),这也预示着直播电商行业会越来越趋向健康发展。

而对于明星们来说,明星带货,更多靠的是自己过去的光环和知名度,但在直播带货界,相比于流量,产品才是永远的第一位。

一旦出现翻车事件,伤害的不只是自己的生财之道,被扼杀的信赖度和口碑,才是最难以估量的损失。

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